TAG Heuer Connected : comment la montre connectée est devenue un gouffre pour LVMH

Entre 150 et 250 millions investis en dix ans, cinq générations et un logiciel maison : TAG Heuer a discrètement arrêté sa montre connectée. Retour sur un pari que l’horlogerie suisse ne pouvait pas gagner.

C’était l’un des paris les plus audacieux de l’horlogerie suisse. Il s’achève sans communiqué. Selon La Lettre, TAG Heuer a arrêté pendant l’été 2026 la production de sa montre connectée, la TAG Heuer Connected. Ni la marque ni LVMH n’ont confirmé, mais l’information est largement reprise : les stocks seront écoulés jusqu’à fin 2027 et aucune nouvelle génération n’est prévue, rapporte Notebookcheck. Derrière cet arrêt discret, il y a surtout une addition. Selon les estimations relayées par iPhoneSoft, la marque aurait englouti entre plus de 150 millions d’euros et 250 millions de francs suisses en dix ans dans ce projet, sans jamais le rendre rentable.

Pour comprendre comment on en arrive là, il faut revenir en novembre 2015. Cette année-là, à New York, Jean-Claude Biver présente la première TAG Heuer Connected, développée avec Google et Intel et vendue 1 500 dollars, raconte TradeArabia. Il parle alors d’un mariage entre la Watch Valley et la Silicon Valley, selon l’AP. L’enjeu est défensif : l’Apple Watch vient de sortir et Biver la décrit comme la plus grande menace pour les montres vendues moins de 2 000 dollars, d’après Digital Trends. Les débuts sont encourageants, la production est même augmentée face à la demande. Mais le modèle repose sur un partenaire, Google, dont TAG Heuer ne contrôle ni le calendrier ni les choix.

Un modèle impossible à rentabiliser

C’est là que les coûts ont commencé à s’accumuler. Une montre mécanique se développe une fois et se vend pendant des décennies. Une montre connectée doit être réinventée tous les deux ou trois ans : nouvelle puce, nouvel écran, nouveau logiciel, nouvelles applications. TAG Heuer a sorti cinq générations en dix ans, jusqu’à la Connected Calibre E5 d’octobre 2025. Pour celle-ci, la marque a rompu avec Wear OS de Google et développé son propre système, TAG Heuer OS, conçu par une équipe dédiée de 60 personnes à Paris, selon Wareable. Elle a même obtenu la certification Made for iPhone, signe que l’essentiel de ses clients utilisaient un iPhone, note TechRadar.

Ce virage résume le piège. Rester chez Google, c’était dépendre d’un système pensé pour des montres à 300 euros. En sortir, c’était financer seul une équipe logicielle permanente, comme une entreprise tech, pour un volume de ventes de niche. Le tout pour une montre vendue à partir de 1 500 francs suisses en 40 mm, d’après The5krunner, soit environ deux fois le prix d’une Apple Watch Ultra. Même le partenariat avec la Formule 1 n’a pas suffi à faire décoller les volumes, relève Professional Watches.

Au fond, le problème dépasse les chiffres. C’est la contradiction que l’horlogerie de luxe n’a jamais résolue. Une Carrera mécanique de 1970 fonctionne toujours et prend parfois de la valeur. Une Connected de 2015 est aujourd’hui un objet sans mises à jour. TAG Heuer l’avait bien compris : à ses débuts, la marque proposait de remplacer sa montre connectée par une version mécanique au bout de deux ans, un programme abandonné en 2020, comme le rappelait WatchGeneration. Vendre l’éternité, c’est le cœur du discours horloger. Vendre un produit périmé en trois ans, c’est celui de l’électronique. Les deux ne se marient pas.

Apple a gagné le volume, les Suisses ont gardé la valeur

Pendant que TAG Heuer cherchait la bonne formule, Apple a écrasé le marché. Dès 2019, il s’est écoulé environ 30,7 millions d’Apple Watch, contre 21,1 millions de montres pour toute l’industrie suisse réunie, selon Strategy Analytics cité par MacRumors. Mais les Suisses ont gardé l’essentiel : la valeur. Le haut de gamme mécanique n’a jamais été aussi cher, et la clientèle d’une Rolex ou d’une Patek Philippe ne s’est pas laissée tenter par un écran. Le perdant, c’est le milieu de gamme, celui où se trouvait précisément TAG Heuer.

Les concurrents de luxe en ont tiré les conclusions avant LVMH. TAG Heuer était l’un des derniers grands noms suisses à maintenir une montre connectée active. D’après Luxury London, Bulgari et Gucci ont déjà abandonné les leurs. Hublot n’a pas renouvelé sa Big Bang e depuis la troisième génération de 2023, et chez Louis Vuitton, Jean Arnault a supprimé près de 80 % du catalogue horloger la même année. Le projet TAG Heuer, lui, était porté depuis 2017 par Frédéric Arnault, fils de Bernard Arnault, selon La Lettre citée par Notebookcheck. Cela explique sans doute la discrétion de l’arrêt.

Ce qu’il faut retenir

TAG Heuer se recentre sur ce qui fait sa valeur : la Carrera, la Monaco, l’Aquaracer et ses chronographes mécaniques. Pour les propriétaires d’une Connected, mieux vaut ne pas compter sur le marché de l’occasion : aucune information n’a été donnée sur la durée des mises à jour ni du service après-vente au-delà de 2027. À l’inverse, les références mécaniques de la marque restent suivies dans l’index Osterman Watch. Dix ans et des centaines de millions plus tard, la leçon est simple : le luxe horloger vend ce qui dure.