Watches of Switzerland, le vendeur de Rolex qui a conquis l'Amérique
Ventes record, États-Unis devenus premier marché, essor de l'occasion certifiée Rolex : à la veille de son point semestriel, Watches of Switzerland en dit long sur le marché horloger.
Watches of Switzerland, premier vendeur de Rolex au Royaume-Uni, publie mardi 10 novembre un point sur son premier semestre. Le groupe britannique arrive en position de force : chiffre d'affaires record, Amérique devenue son premier marché, et un pari assumé sur l'occasion certifiée. Portrait d'un distributeur qui en dit long sur l'état réel du marché horloger.
Le plus gros revendeur de Rolex hors de Suisse
Né à Leicester, le Watches of Switzerland Group (WOSG) réunit plusieurs enseignes : Watches of Switzerland, Mappin & Webb et Goldsmiths au Royaume-Uni, Mayors et Betteridge aux États-Unis. Début septembre, il comptait 186 points de vente, dont 75 boutiques monomarques opérées pour Rolex, Omega, TAG Heuer, Breitling, Tudor ou Grand Seiko.
Sa vitrine la plus célèbre est la boutique Rolex d'Old Bond Street à Londres, la plus grande d'Europe pour la marque. Le groupe possède aussi le joaillier italien Roberto Coin et, depuis 2024, le média américain Hodinkee.
Une année record portée par les États-Unis
Sur l'exercice clos le 3 mai 2026, le groupe a réalisé 1,83 milliard de livres de ventes, en hausse de 13 % à taux de change constants, avec un chiffre d'affaires et un bénéfice record.
Marché | Ventes FY26 | Croissance |
|---|---|---|
États-Unis | 927 M£ | +24 % (devises constantes) |
Royaume-Uni | 901 M£ | +5 % |
Groupe | 1 830 M£ | +13 % (devises constantes) |
Exercice de 53 semaines clos le 3 mai 2026. Source : Watches of Switzerland Group.
Le basculement est historique : les États-Unis pèsent désormais plus de la moitié des ventes et des profits. Le groupe y a racheté le distributeur texan Deutsch & Deutsch et ses quatre magasins, portant à 25 le nombre de ses points de vente américains centrés sur Rolex. Même les droits de douane américains sur les montres suisses n'ont pas freiné les acheteurs aisés, portés par la bonne tenue de Wall Street.
La Bourse a salué ces chiffres. Le 14 mai, le titre a bondi d'environ 15 % à 609 pence, au plus haut depuis plus de deux ans. Il reste pourtant plus de 60 % sous son sommet de début 2022, lorsque le marché croyait la pénurie de montres éternelle.
L'occasion certifiée, nouveau pilier
Le chiffre le plus intéressant pour les collectionneurs est ailleurs. Le programme Rolex Certified Pre-Owned est devenu la deuxième marque du groupe, juste derrière Rolex neuve. Il est disponible dans toutes ses boutiques Rolex américaines, et le déploiement se poursuit au Royaume-Uni.
Le signal est fort. L'occasion n'est plus l'affaire des seuls revendeurs indépendants et des plateformes comme Chrono24 : les distributeurs officiels s'en emparent, avec garantie de la marque et prix fixés en boutique. Pour un acheteur, c'est une sécurité supplémentaire. Pour le marché secondaire, c'est un nouveau prix de référence, souvent plus élevé que celui des circuits parallèles.
Le groupe élargit aussi son offre vers le bas, avec l'arrivée de Timex en janvier 2026, et vers la joaillerie de luxe, son troisième axe de croissance. Il convertit par exemple sa boutique Mayors d'Avalon, en Géorgie, en espace dédié aux bijoux.
La dépendance à Rolex, risque permanent
Ce succès repose largement sur une seule marque. En 2023, le rachat de Bucherer par Rolex avait fait plonger l'action : les investisseurs craignaient que la couronne privilégie son propre réseau. Ces craintes ne se sont pas concrétisées, mais elles rappellent que WOSG dépend des allocations décidées à Genève. Le groupe l'avait mesuré début 2024, quand une baisse des livraisons de modèles en or l'avait contraint à revoir ses prévisions.
Rolex reste aussi seul maître de sa politique tarifaire et de ses volumes. Si la marque augmente sa production ou accélère sa propre distribution, l'avantage de WOSG s'érode. À l'inverse, tant que les listes d'attente persistent sur les modèles phares, le distributeur reste un passage obligé.
Ce qu'il faut surveiller mardi
Pour l'exercice en cours, le groupe vise une croissance des ventes de 5 à 10 % à taux de change constants et une hausse de 0,4 à 0,8 point de sa marge opérationnelle ajustée. Début septembre, il décrivait des tendances toujours solides aux États-Unis et de nouveaux signes d'amélioration au Royaume-Uni.
Les États-Unis continuent-ils de croître au même rythme, malgré la base de comparaison élevée ?
Le Royaume-Uni confirme-t-il sa reprise, notamment grâce au retour des touristes ?
L'occasion certifiée garde-t-elle sa dynamique, et à quels prix ?
Les ouvertures de fin d'année : une boutique Rolex à Glasgow et de nouveaux magasins aux États-Unis sont attendus avant Noël.
Les résultats semestriels complets suivront le 10 décembre. Pour mesurer l'effet de ces tendances sur les prix de revente, suivez l'index Rolex d’Osterman, mis à jour chaque semaine.
Sources : Watches of Switzerland Group, Reuters, Alliance News, Bloomberg, WatchPro.